Otros de los métodos que tiene la publicidad para llegar atractivamente al público es aplicar lo llamado como: las referencias clásicas en la publicidad. Así tenemos: 1. Referencias Péplum. 2. Referencias explicitas. 3. Referencias implícitas.
La referencia Péplum corresponde al término acunado por el cine. Fue el séptimo arte quien hizo del Péplum propio como género cinematográfico. Sus películas están ambientadas en la antigüedad, particularmente en la época greco-romana. Protagonizada por personajes míticos o históricos. El término Péplum proviene de latín y significa “el manto” se tomo en consideración a las túnicas o capas que se usaban abrochadas en los hombros en esa época. Entre los films péplum más conocidos se destacan: Hércules, Cleopatra, Gladiador, Troya y Alejandro Magno, entre otros. Ahora este género también fue tenido en cuenta por los publicistas realizando creaciones tanto ingeniosas como colosales.
Las referencias explicitas utilizan el prestigio de lo clásico sin recrearlo pero aludiendo directamente a: Mitos, leyendas o historias literarias. El publicista se pone en claro a que desea hacer alusión con su producto y llegar al público. Aquí el producto parece encontrar un mayor prestigio gracias al apoyo de la figura aludida, o la comparación realizada.
En las referencias implícitas los modos clásicos están presentes pero sin ser evidentes solo se descubren después de una buena comprensión. Los nombres de las marcas pueden recordar al mundo clásico. Este tipo de publicidad es utilizado también por programas de televisión fuera del espacio publicitario. Las referencias implícitas son aquella que a través de las imágenes, el observador interpreta.
La venta directa es considerada cómo el negocio del siglo XXI.
En la actual era de la información en la que cada uno consume por lo menos 15 horas semanales promedio de internet, somos bombardeados por constantes mensajes llamados Banners produciendo una sobrecarga informativa acumulada a la información ya de la TV, la prensa, carteles y propagandas publicitarias. Algunas empresas en lugar de gastar en publicidad adoptan el plan de la venta directa, pagan a personas para que ofrezcan y recomienden con mucho entusiasmo sus productos y servicios. Este trabajo llamado el boca a boca puede tener lugar en: · El trabajo. · Por teléfono (tele marketing) · En internet. · Y en nuestros propios hogares.
Tom Peters denomino a la venta directa como: “el primer avance genuinamente revolucionario del marketing”. La venta directa es cualquier acto de venta realizado fuera de un local comercial; es el quien llega a nosotros a través de un promotor de ventas claramente identificado por la institución a la que representa. Se establece una relación personalizada y un contacto que más allá de la venta, también genera una interacción social. Nadie sabe hasta el momento en que el promotor de venta con un buen meeting logra definirnos por la necesidad de ese servicio.
Cuando la venta se trata de un servicio esta se presenta mediante un catalogo mas el meeting del promotor. En este servicio también nos encontramos con las entidades financieras, casas de préstamos de dinero quienes ofrecen su mejor o peor tasa de intereses. En nuestro país la venta directa esta regida por la Cámara Argentina de Venta Directa (CAVD) que fue fundada en 1976. La Cámara Argentina de Venta Directa nuclea a 14 empresas que, en la Argentina, comercializan sus productos por ese sistema, en sus diferentes modalidades sistema "puerta a puerta" ("door to door"), sistema de reuniones ("party-plan") y sistema multinivel ("network marketing") y actúan mediante el código de ética referido a esta temática.
Estas grandes empresas realizan así un negocio invirtiendo poco y ganando mucho. Sólo otorgan al vendedor un pago por comisión. En nuestra provincia en los avisos clasificados aparecen la búsqueda de personas jóvenes para prestar este tipo de servicios, en los que se les asegura el pago se sueldo mas comisiones. Pero si no se llega a cierto nivel de venta (producción) solo se paga las comisiones de la vendido.
La publicidad tiene como objetivo, usando los recursos a su alcance, llamar la atención al público e inducirlo al consumo. Las diversas estrategias parecen ser infinitas a la hora de las innovaciones que proponen las agencias publicista.
La educación permite desarrollar las facultades intelectuales, morales o físicas de las personas y que suele incluir el conocimiento de las costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven. La educación parte desde el hogar y la escuela, pero existen otros protagonistas que intervienen en el proceso de educación, entre los que se encuentran los medios de comunicación, que en su mayoría incluyen publicidad. Los contenidos publicitarios establecen: La creación y/o el refuerzo de estereotipos, que en muchos casos consolida (el ama de casa, la madre trabajadora, el triunfador, el adolescente rebelde...
La pregunta: ¿es responsable la publicidad de educar? Los anuncios que se crean para alcanzar objetivos lucrativos también podrían incluir responsablemente ideas para educar a la sociedad. Si bien obviamente su fin es el de vender no pierde de vista el compromiso por brindar al publico una información para mejorar sus valores y sus costumbres.
La publicidad testimonial se refiere a anuncios publicitarios en los distintos medios televisión, radio y grafica, en el que intervienen personajes reconocidos públicamente que expresan su opinión sobre determinada marca de un producto o servicio para dar mayor credibilidad y mayor fuerza persuasiva. La empresa Swiss Medical lanzo una publicidad para el Mundial de Sudáfrica. En ella participaba el extécnico de la selección argentina, Diego Maradona, hablaba de su carrera y su cargo en el equipo nacional, todo esto resumido con el slogan de la empresa: “Cuidando al hombre que hay detrás de la leyenda”. Esta frase es la que actúa apoyada con la imagen de Maradona de fuerza persuasiva.
En este ámbito tenemos actores, artistas, deportistas; frecuentemente encontramos hoy a los consumidores que mencionan los beneficios de tal o cual producto. Tal es el caso del Comercial de Ariel realizado por Daniel Campomenosi y dirigido por Flavio Nardini, para Argentina y Chile en el año 2006:
Y aquí la competencia: Publicidad Comfort Concentrado - Dulce Carola:
“Todo mensaje publicitario que induzca a los consumidores a creer que refleja las opiniones, creencias, conclusiones o experiencias de una persona distinta del anunciante”
Este comercial chileno con testimoniales genero gran controversia con su país vecino Perú. Él mismo pertenece a una farmacia llamada Inkafarma:
La publicidad testimonial también es representada por expertos matriculados.
Así mismo este tipo de publicidad puede ser utilizada para engañar a las personas. En este caso se aprovecha de la persuasión con los deseos del cliente.
Esta técnica que esta más asociada a la persuasión comunicativa, ese es su fin: Dotar a los anuncios de una mayor objetividad, credibilidad y fuerza persuasiva. Los efectos que producen en el público son que otorga mayor credibilidad a las opiniones o juicios de terceras personas que a las “propias” manifestaciones del anunciante. Una de las estrategias es simular, teatralizar, un hecho cotidiano de la vida y describir que nos ayudaría a hacerlo mejor. O que esto solucionaría nuestro problema. Refiriéndonos al libro de Alberto (Tito) Scopesi, publicidad (ámala o déjala) encontramos el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, aquí nos menciona la publicidad testimonial en distintos artículos:
Art. 22 – La publicidad testimonial debe evitar incurrir en falsedad testimonial.
Art. 23 – Los mensajes sólo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionados con las experiencias de quienes prestan su declaración o de aquellos a los que los declarantes personifican, debiendo ser en todos los casos comprobables fehacientemente.
Art. 24 – Las personificaciones o doblajes deben ser expresamente autorizadas por las personas personificadas o dobladas. Art. 25 – El uso de modelos, uniformes o atuendos que caractericen a una profesión, oficio u ocupación, no debe inducir a engaño al público y debe estar refrendado por un profesional de la misma, ciñéndose a las normas de la actividad aludida.
Art. 26 – Los testimonios y opiniones recabados al público consumidor que figuran en el mensaje deber ser sinceros y verificables, y no ser susceptibles de producir confusión entre los destinatarios del mismo. El mensaje, en tales casos, no debe contener referencia alguna a persona, marca, firma o institución sin su debido permiso.
Los objetivos de la publicidad son los de persuadir y convencer con sus técnicas al consumismo. Sus estrategias de comercialización están destinadas a que el consumidor se idealice de una necesidad material y que la cumpla. Que realice sus deseos impuestos por las leyes del mercado; por estar actualizado y tener lo último del momento, estar de moda o en onda. Por cierto existen grupos que pueden estar al alcance de estas innovaciones y otros que quedan relegados e incluidos en el grupo denominado por Zygmunt Bauman en su libro “Vida de Consumo” como “infraclase”: “En una sociedad de consumidores (un mundo que evalúa a todo y a todos por su valor de cambio) esa gente no tiene no tiene ningún valor de mercado, son hombres y mujeres no comercializadles, y su incapacidad de alcanzar el status de producto coincide con su incapacidad para abocarse de lleno a la tarea de consumir”. Pero la satisfacción de los deseos cumplidos son efímeros ya que lo consumido es rápidamente sustituido por otro nuevo y mejor producto. La continua emisión de mensajes provoca reacciones en el público de tener una concepción materialista de su entorno y de su vida. Las personas piensan solo en su bienestar personal y que esto se logra mediante la obtención de productos. La constante emisión de mensajes publicitarios hace creer al consumidor que la solución de sus problemas esta al alcance adquiriendo determinado producto. Para quienes no están al alcance del consumo solo les queda un lugar, la marginalidad, ellos no escapan de estos mensajes, tanto en radio televisión y vía publica; pero son consientes de lo inalcanzable que son para sus pequeños y acotados anhelos. Por lo tanto el primer efecto de la publicidad sobre la sociedad es el de división, entre tienen acceso y quienes no lo tienen. Poco les interesa a las grandes empresas publicitarias por poner a sus productos en el mercado cuando el único fin es el de lucro.
Así de manera permanente tenemos mensajes destinados para distintos grupos de la sociedad: Los jóvenes se ven motivados a consumir innovaciones tecnológicas. El último teléfono móvil de moda logra al poseerlo la admiración de sus amigos y con esto lograr un determinado status. Pero no logra un mejor estilo de vida en la sociedad solo crea una falsa imagen de ello. Pero pronto sabemos que este último producto de vanguardia será superado por otro, logrando la decepción del consumidor que se sentirá fuera de moda.
La publicidad también nos presenta un estilo de vida la cual somos nosotros los que la vamos formando. ¿O lo forma la publicidad?
También marca un status de vida, tal como es la publicidad más vista en televisión últimamente, ante cada corte a tanda aparece esta pareja con su gran tarjeta, su gran casa, su auto 0km y sus lujosas fiestas. Frente a la mirada de los televidentes que solo piensan en lo inalcanzable de esta publicidad destinada a unos pocos.
La mujer es también un punto estratégico para los publicistas ya que ellas son más propensas al hipnotismo causado por la publicidad como son el deseo y las falsas necesidades y ansiedades.
En el libro de Alberto (Tito) Scopesi: Publicidad, ámala o déjala; se encuentra el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria. En donde se menciona los efectos de la publicidad sobre los niños y adolescentes.
En el artículo 33 de dicho código menciona: Toda publicidad debe tener especial cuidado de la credulidad de los niños y la falta de experiencia de las personas jóvenes. En consecuencia deberá: 1. cuidar el contenido de los mensajes que se incluyen en los programas dirigidos a ellos, los precedan o sigan y los que se inserten en publicaciones destinadas a los mismos. 2. Evitar la presentación visual de prácticas o situaciones peligrosas, de manera que puedan inducir a los niños y adolescentes a emularlas a riesgo de su seguridad. 3. Evitar mostrar al alcance de los niños, objetos que por si entrañan peligros, como armas, elementos cortantes, medicamentos, sustancias tóxicas, cáusticas o inflamables. 4. evitar mostrar a niños manejando vehículos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen riesgos o peligros, ni contraviniendo normas de seguridad. 5. evitar mostrar a niños cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o reglamentaciones.
Articulo 34: La publicidad dirigida a niños y adolescentes: 1. debe evitar a inducirlos a realizar actos que resulten física, mental o moralmente perjudicial para los mismos. 2. No se debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los jóvenes, ni deformar el sentido de lealtad de los mismos. 3. No debe mostrárselos en lugares inadecuados, no en situaciones de riesgo o peligro para su edad. 4. No debe ofrecerse productos que no sean apropiados para ellos.
Articulo 35: Ningún mensaje de productos para niños o adolescentes debe: 1. Socavar sus valores sociales, sugiriendo que su uso o tenencia le dará una ventaja física, social o psicológica sobre otros niños o jóvenes. 2. Socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores. 3. Contener frases mandatarias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto por cualquier medio.
Artículo 36: Ningún mensaje dirigido a los menores de edad debe crear ansiedad ni sugerir que sus padres o familiares no cumplen con sus deberes si no lo satisfacen.
Artículo 37:Ningún mensaje de productos para niños debe insinuar que si un niño no lo compra, signifique para él una minimización y sea mirado con menos respeto a sea objeto de burlas u otras formas de ridiculización.
Aquí una publicidad con niños pensada en una sociedad con un futuro mejor.
Los términos publicidad y propaganda se utilizan de forma ambigua. Sin embargo, cada uno de ellos alude a significados distintos. De esta manera la propaganda se aplica a la comunicación cuyo fin es llevar a cabo una acción intensa de difusión a favor de ideas, instituciones u opiniones. Comprende distintas áreas de la actividad humana como la política, la ética, la religión, la moral, etc. También utilizada con el seudónimo de aviso publicitario, la propaganda se caracteriza por la utilización de estrategias para dar un llamado de atención al individuo. La propaganda lo que busca es influir en los valores y pensamientos de las personas para que adopten una postura determinada. Mientras que el fin de la publicidad es solamente comercial; ya sea venta del producto o compra del servicio que se promociona. Se persigue aquí el fin de lucro. Por más que los fines entre la Publicidad y la Propaganda sean distintos los métodos utilizados para emitir sus mensajes son los mismos.
Una de las propagandas conocidas mundialmente es la del afiche del Tío Sam, figura nacional de los EEUU, en donde el objetivo era promover el reclutamiento para las fuerzas armadas de EEUU destinadas a luchar en la Primera Guerra Mundial. Este famoso poster es la imagen que ilustra la entrada y tuvo tan buen resultado que volvió a ser utilizado en la Segunda Guerra Mundial con el mismo propósito. “I want you for US army” (te quiero para el ejercito de los EEUU) Esto nos indica que también la propaganda puede utilizarse para distintos fines ya sean estos políticos, religiosos, filosóficos, literarias, sociales o morales; donde quien recibe el mensaje toma una postura; adopta un punto de vista, le genera conciencia sobre determinados temas y elabora su opinión. La historia también nos ha enseñado que mediante la propaganda se puede influir en miles de personas. También logra incentivarlos al momento de una decisión importante como son las elecciones para los candidatos políticos. Estos métodos son los mismos que los utilizados por la publicidad. A diferencia de lo que muchos opinan sobre las campañas políticas que lo que se consume es un candidato deberá aclararse que en realidad, el público actúa por consentimiento de acuerdo a los valores que determinado candidato tiene o que la propaganda logra establecer con su imagen. Este tipo de propaganda política es llamada “Propaganda blanca”. En este video el cual es conducido por el historiador y escritor Felipe Pigna nos habla sobre las propagandas políticas. Tener en cuenta que el presentador hace la presentación sobre la publicidad política, lo que es luego aclarado por Pigna quien dice que cuando se habla de política se habla de propaganda.
La propaganda esta entonces al servicio de la comunidad otorgándonos mensajes que nos ayuden a comprender determinados temas, a aprender, a prevenir, a ser solidarios. De esta manera surgen las campañas de bien público, donde la creatividad y la capacidad para formar ideas son expuestas mediante mensajes tanto para radio televisión y grafica.
“Prestar consejo u orientación técnica y preparar y/o ejecutar campañas publicitarias y de difusión pública con la exclusiva finalidad del Bien Común.”
El Consejo Publicitario Aregentino realizo varias campañas referentes a la donación de organos, donde la mas recordada es la de cinco mensajes televisivos para diferentes organos: ojos (corneas), corazón, sistema auditivo, pulmones y riñones, estos mensajes también fueronplasmados en radio y via pública.
Bajo el slogan: Existe la vida despues de la muerte Done sus organos. Resuelven mediante un lenguaje poético un final feliz.
Los riñones de maria se rien de la muerte:
Hoy, los ojos del ingeniero Perez cumplen 3 años.
Hoy el corazón de Don luis volvió a enamorarse.
Hoy los pulmones de Teresita jugaron 90 minutos:
No solamente a referidos sus campañas sobre donación de organos sino que tambien a todos aquellos aspectos para realizar una sociedad mejor conciente e informada y voluntaria unos con otros.
El canal de deportes TyC Sports lanzo una propaganda dentro de sus tantas asociadas con la pasión del fútbol, en la que refleja de una manera emotiva la importancia de la donación de organos:
Auí una propaganda realizada por la agencia Bassat & Ogilvy, de la Asociación Afanoc que fue ganador del Festival de Cannes en el año 2003. Afanoc es una fundación catalana que atiende a niños con cáncer. Su lema es: "No te pedimos más de lo que puedas dar"
Así mediante estos ejemplos podemos apreciar que es lo que genera la propaganda y su clara diferencia con la publicidad y su afan de lucro.
¿En qué consiste la publicidad comparativa? Es una estrategia de marketing muy usada donde un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o implícita. La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía posicionada esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades ya se logra mediante esta estrategia posicionar la marca en la mente del consumidor. Un ejemplo muy claro es cómo ha conseguido Audi posicionarse entre las marcas Número uno del mercado del automóvil. Audi, siguiendo con su estrategia acaba de lanzar una campaña publicitaria en EEUU llamada Friendly competition, donde afirman que el reto entre estas dos marcas (Audi y BMW) es simplemente pura competitividad entre dos amigos.
EEUU apoya totalmente la publicidad comparativa, ya que esta incrementa el nivel de información de los consumidores y aumenta la competencia, lo cual beneficia a los consumidores. Así se visibiliza la competencia entre empresas como Pepsi y Coca-Cola, McDonald’s y Burguer King, Heinz y Tesco. Recientemente, Dunkin’ Donuts realizó una investigación en la que se comprobó que los amantes del café preferían el sabor de su marca a la de Starbucks y cómo hicieron una campaña comparativa para expandirlo.
Los reglamentos prohíben a los anunciantes hacer descripciones falsas de los productos de la competencia y permiten que ésta presente demandas judiciales si los anuncios muestran sus productos o mencionan sus marcas de manera falsa o incorrecta. Un juez federal emitió recientemente el fallo de que PapaJohns tiene que dejar de utilizar el lema “Mejores ingredientes, mejor pizza” en sus anuncios y en sus cajas de pizzas, luego de la demanda puesta en su contra por su rival, Pizza Hut, a consecuencia de su publicidad comparativa.
Alemania, Italia, Bélgica y Francia no permiten anuncios que afirmen que tales productos son los mejores o superiores que los productos de los competidores, afirmaciones comunes en la publicidad estadounidense. En Holanda, los anunciantes de automóviles no pueden hacer afirmaciones en su publicidad sobre consumo de combustible o aspectos ambientales del auto. En Argentina la publicidad comparativa Por Jorge O. Otamendi Abogado, es como una forma de denigración indirecta que se convertía en un uso indebido de marcas. Contenida en los artículos 19 y 20 del código de ética y autorregulación publicitaria, los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: Art. 19. 1. Respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual 2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado. 3. Referirse a productos equiparables. 4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones. 5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable. Art. 20. Conforme con el artículo 19, los mensajes comparativos no deben: 1. Crear confusión con la comparación. 2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto. 3. Deformar la imagen de otros productos. 4. Atentar contra el buen nombre y prestigio de terceros. 5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios. Así, se define la publicidad comparativa como aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o no, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos. En la Argentina, existe un vacío legal en cuanto a la aceptación o no de la Publicidad Comparativa. Cuando se intenta castigarla se acude al: Art. 953 del Código Civil que declara nulos los actos jurídicos contrarios a las buenas costumbres o que perjudiquen los derechos de un tercero o Art. 31 inciso b de la Ley de Marcas (22.362) que reprime el uso indebido de marca ajena En nuestro país, si bien existen algunos antecedentes jurisprudenciales como “Rolex/ Orient”, “Coca/ Pepsi” o más recientemente “Quilmes/ Isenbeck” en donde existieron pronunciamientos sobre la publicidad comparativa, existe un vacío legal al respecto, pues no se encuentra formalmente prohibida.
Si bien sería más prolijo que se dicte una Ley de fondo de alcance nacional que regule esa clase de publicidad, hay antecedentes de leyes que han sido promulgadas primero en la Ciudad de Buenos Aires, como la Ley 1799 de control de Tabaco, y que el impulso dado generó que ya se dicten en otras jurisdicciones normativas similares e, inclusive, se esté debatiendo en el Congreso Nacional una ley antitabaco de alcance nacional. En la Argentina la publicidad está regulada por la ley 22802 de Lealtad Comercial en donde aparecen normas referidas a la publicidad . También en la Ley de Defensa al Consumidor (24.240) el COMFER también tiene injerencia en el control de las publicidades televisivas y radiales. Proyecto de Ley de publicidad comparativa. El Proyecto de Ley es el 1204/07 presentado por el Diputado Dr. Helio Rebot en la Legislatura Porteña. Actualmente está siendo tratado en la Comisión de Consumidores y Usuarios de la misma. Si se vota y aprueba la Ciudad Autónoma de Buenos Aires sería el primer distrito del país que tendría un marco legal para la realización de la publicidad comparativa en folletos y vía pública de la Ciudad. A favor o en contra de la publicidad comparativa. Es un elemento de información más, ante la diversidad de productos ofrecidos, alienta la competencia y exige un flujo de información real del producto que se anuncia, favoreciendo así a la transparencia del mercado. Las campañas publicitarias están dentro del abanico que tutela la libertad de expresión, con la protección constitucional del artículo 14 de la Constitución Nacional. Algunos casos en EE UU: -A mediados de los 60: AVIS / HERTZ -En 1998 LEVI•S empapeló EE UU con una publicidad que tenía su etiqueta roja y en el centro del cartel blanco la provocativa frase “Calvin wore them” (Calvin se los ponía). - Pepsi mostró arqueólogos descubriendo una lata de CoCa Cola y dando muestras de desconocer el objeto encontrado. Esta publicidad es considerada como la joya de la publicidad comparativa: Pc Vs Mac:
Las publicidades que no se sustentan con grandes ideas pasan inadvertidas. Por esto, las empresas publicitarias llaman la atención a los posibles clientes mediante atractivos comerciales, folletos, vallas publicitarias, comunicaciones por radio y televisión, ofertas telefónicas, anuncios a través de correo electrónico y muchas otras herramientas publicitarias. Las empresas publicitarias están obligadas a encontrar formas cada vez más ingeniosas de anunciar sus productos y servicios. Cada superación de las publicidades plantea nuevos derechos de propiedad intelectual. Así pues, el anuncio más sencillo puede suponer solamente el derecho de autor o de marca de un logotipo y asimismo ser la más original. La creación de la imagen, las campañas y el posicionamiento de una marca en el mercado están íntimamente relacionados con los derechos de propiedad intelectual. Una buena marca cada vez vale más. El reto de la publicidad es mantener vivas las marcas de siempre, y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. Un logotipo es un grupo de letras, signos y grafismos que fundidos en un único bloque genera la imagen que caracteriza y distingue a una marca. En general, el logotipo presenta formas simples, colores planos y el nombre de la marca que puede estar entero o sustituido por un acrónimo (extracción de ciertas letras). Si se diseña un logotipo para una marca, si se crea un personaje o se compone música para algún anuncio, cada creación constituye una obra. Dicha obra, por ley, genera derechos a favor de quien la crea. Un anuncio de un producto o servicio, puede ser copiado o imitado por otros de distintas formas y en menor o mayor medida. Los derechos de propiedad intelectual que se ponen en juego en la publicidad son: • los contenidos creativos, como el material escrito, las fotografías, las ilustraciones, los gráficos, la composición de un anuncio, la música y los videos pueden estar protegidos por el derecho de autor; • los lemas y sonidos pueden estar protegidos, bajo determinadas circunstancias, por la legislación de derecho de autor o de marcas; • los nombres comerciales, logotipos, nombres de productos, nombres de dominio y otros signos empleados en la publicidad pueden estar protegidos como marcas; • los símbolos gráficos, las visualizaciones de pantalla, los interfaces gráficos de usuario e incluso las páginas web pueden estar protegidas por la legislación en materia de diseño industrial; • los programas informáticos utilizados para crear anuncios digitales, como las imágenes generadas por ordenador, pueden estar protegidos por el derecho de autor o por patentes, dependiendo de la legislación nacional; • algunas técnicas publicitarias o métodos comerciales pueden estar protegidos por patentes o por modelos de utilidad; • el envase y embalaje característico, como la forma de una botella o de un recipiente, puede ser susceptible de protección como marca, diseño industrial o, en algunos países, como presentación comercia;
Los medios de comunicación y la publicidad son un instrumento de difusión, de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia específica. Las publicidades antes de salir en los distintos medios solo son ideas sobre papeles: “Una imagen publicitaria debe ser redundante no sólo con relación al texto, sino también a su misma estructura: requiere la utilización de varios signos para traducir una misma idea”. David, Victoroff: La publicidad y la Imagen. Estando en la ciudad o viajando en la ruta. Al leer un diario o revista. Al escuchar la radio o al mirar la televisión. Incluso mirando una película la publicidad aparece. Ella es un espacio, en donde se interrelacionan distintos discursos apropiados cada uno de ellos a los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios. Las publicidades se valen de dos códigos principales: la imagen y el sonido. Estos elementos se apoyan mutuamente. Salvo en la radio que únicamente se nutre del sonido para centrar su actividad creativa. Los medios tienen diferentes recursos técnicos para elaborar sus mensajes. Si distinguimos a los medios gráficos reconocemos que en los diarios, revistas, pancartas, afiches y carteles todo anuncio puede ilustrarse y explicarse en detalle. En este tipo de anuncios se tiene el privilegio de que la observación se hace con mayor detenimiento.
Los medios publicitarios Los medios de mayor alcance son la prensa escrita, la radio y la televisión. Hay otros medios de menor alcance pero de esencial importancia para hacer publicidad, como son: la vitrina de exhibición, los carteles, los avisos en el punto de venta, vallas, volantes y pancartas. Una campaña publicitaria requiere utilizar al máximo todos los medios posibles.
La prensa. Es el medio visual impreso de mayor alcance y de más penetración, Tiene ventajas importantes como son, la duración del anuncio y el fácil acceso al público por su bajo costo. Es versátil, puesto que permite seleccionar el tipo y tamaño del aviso, diario, semanal o mensual. La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por centímetros de columna. Diferencias de valor por sector:ContratapaRetiración de tapaRetiración de contratapaPágina central Las páginas impares salen mas caras porque es las que el lector ve primero.El precio es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o centímetro de columna según la pagina en que se ubique. También se cobra por el color del aviso. Se compra por cortes de página.
Las revistas. Después de la prensa, la revista está en un segundo lugar de importancia. Tiene la particularidad que impacta a la audiencia y su ciclo de vida es más largo que el de los periódicos, siempre se mira con más agrado los anuncios en las revistas; por su color y diseño.La información es más específica ya que es mas estable que en los diarios y tiene un público especifico. Existen revistas para todos los gustos y edades. Las revistas se distinguen de los diarios por ser uno de los medios más permanentes, el público llega a conservar las revistas por años y las publicidades en ella siempre se vuelven a ver. Se compra por cortes de página.Los inserts son folletos adosados a las revistas.Se vende por circuito y por tiempo.
Publicidades en la vía pública: Tienen la propiedad de comunicar de un modo claro y directo una idea central o mensaje único. Estos mensajes tienen una gran valoración en la cultura visual e nuestra época. Afiches callejeros y Pantallas municipales: Estas se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas. Gigantografías: La gigantografía se contratan por circuitos cada 15 días. Paradas de colectivos. Carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o tras luminados. El tamaño varía. Se contratan por año.Medianeras: son las paredes de los edificios. Se contratan por año.Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.Transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo.
La radio Es un método masivo de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que permite llegar a un alto número de oyentes que perciben con atención los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos. La radio permite muchas posibilidades creativas a nivel publicitario. Utilizando los elementos esenciales de ella: la voz, los sonidos, la música y los silencios. El jingle, los diálogos, frases que buscan algún efecto y las historias son los recursos que busca la radio para atrapar la imaginación de quien la escucha. Anis 8Hnos.
Promoción publicitaria e Carlos Gardel para la Casa Víctor, 1934:
JIngle calzados Sorpasso.
Publicidad Winco:
Radios. Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles. También se pueden pautar microprogramas.Los auspicios son igual que en la TV.Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.
La televisión Es el medio más poderoso de la comunicación y de la publicidad y de mayor impacto, que ha generado tantos cambios en la conducta de los consumidores. Otto Kleppner, experto maestro publicista, dice: “nada ha cambiado tanto la vida familiar desde que se introdujo el automóvil, como la televisión; nada de la misma manera puede producir un impacto tan intenso para los mensajes publicitarios”. En realidad es el medio de publicidad más grande y espectacular. Es, además, un medio eficaz de publicidad directa, ya que ejerce actos de comunicación Publicidad televisiva y sus tácticas de producción. “se podría decir que en general existen ciertas tácticas televisivas, que son: - la combinación de secuencias verbales con fuertes apoyos visuales, de manera que la sugerencia de estos últimos refuercen la significación de los textos. - La reiterada apelación al sonido, al emblema sonoro, que aproxima auditivamente al producto publicitario y condiciona al espectador con mayor eficacia que el mensaje formalmente verbal. - El uso de un logotipo que se convierta en una verdadera estructura simbolica más alla de la sucesión de signos verbales” Gustavo Livón Grosman. Permiso yo soy creatividad. La publicidad en televisión se vende por segundo. Aquí el ranking de los programas más caros de la televisión Argentina, con sus tarifas por segundo: 1) "CQC" $ 5.800 (Telefé) 2) "Malparida" $ 5.500 (Canal 13) 3) "Showmatch" $ 4.800 (Canal 13) 4) "Justo a Tiempo" $ 4.500 (Telefé) 5) "Clase Turista" $ 3.800 (Telefé)
Estrategias de la publicidad en televisión: Cuando se elige en que momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de televisión el valor aumenta entre un 15 y un 20%. PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.
Fotograma de "el señor de los anillos". ¿Que quieres tomar?
Se dice que el espejismo es una ilusión óptica debida a la reflexión total de luz cuando atraviesa capas de aire de distinta densidad, y por la cual los objetos lejanos dan imágenes engañosas en cuanto a su posición y a su situación.
Cuando la publicidad actúa mediante el envío de mensajes por debajo de la línea de la percepción, dichos mensajes son perceptibles para nuestra mente consciente, mientras que no lo son para nuestro inconsciente; es decir apelan a estímulos subliminales.
Los mensajes emitidos (ya sean visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra naturaleza perceptiva) pasan desapercibidos por los niveles primarios de la conciencia, pero pueden actuar de forma directa sobre el subconsciente. Son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de forma más o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposición para que no sean captados de forma totalmente consciente. Pero si lo serán a nivel inconsciente, estarán almacenados en nuestra "mente profunda" donde surgirá un efecto esperado por quien emite el mensaje.
Estrategia de los publicitarios para llegar a los consumidores.
El ejemplo mas conocido en todo el mundo a la hora de dar por verdadera la publicidad subliminal es del publicista estadounidense, James Vicary. En 1957 Vicary se propuso comprobar hasta donde podía llegar la percepción subconsciente. Insertó fotogramas, anuncios que no duraban más de unas décimas de segundo, dentro de un film llamado Picnic. Los mensajes eran: “Drink Coca-Cola” “beba Coca-Cola” y “Hungry? Eat popcorn” “Hambre, coma palomitas”, Vicary pensó que con eso generaría el impulso en los espectadores a consumir estos dos productos a la salida del cine.
Los resultados fueron los esperados. Se aumento en un 58% el consumo de palomitas y en un 18% el de Coca-cola. Su estrategia sirvió para que todo el mundo en especial los publicistas creyeran que mediante este método era posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados productos.
Vicary, en el año 1962, anunció la falsedad del experimento en una entrevista a la revista Advertising Age expresó: "Todo lo que logré, creo, fue poner una palabra nueva en uso común. Y para un hombre como yo que se dedica a escoger nombres correctos para productos y compañías, se me debería examinar la cabeza por haber escogido un nombre como subliminal. Trato de no pensar en eso, todo fue un truco. Para aquellos que piensan que fue terrible, bueno, yo tuve la misma reacción cuando lo pensé por primera vez."
No hay duda que la publicidad vende ideas, cambia costumbres y entra sin pedir permiso en nuestros hogares.
En nuestro país existe un marco normativo de la Publicidad. La publicidad irregular (tanto engañosa como abusiva) es susceptible de afectar el derecho a la información adecuada y veraz, a la salud y seguridad, a la protección de los intereses económicos, a la libertad de elección, al trato digno y no discriminatorio que garantizan los artículos 42 y 43 de la Constitución Nacional.
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes comparten la misma convicción en cuanto a la autorregulación como el mejor medio de ejercer con responsabilidad la libertad de expresión comercial en defensa de la publicidad.
El Consejo de Autorregulación publicitaria, CONARP; tiene por misión velar por la practica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación. En su Código de ética y autorregulación publicitaria en él articulo 15 menciona a la Publicidad Subliminal: “ningún mensaje puede incluir técnicas dirigidas a inducir su percepción subliminal por parte del receptor sin que éste pueda reconocer que se trata de un aviso “.
En España, este tipo de publicidad aparece ordenada (y prohibida) en el Art. 7 de la Ley 34/1998, General de Publicidad, y la define como aquella publicidad que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.
La sublimidad y el doble sentido. Los ejemplos de estímulos subliminales que se emplean en publicidad son numerosos. Los estímulos más usuales consisten en palabras o dibujos que aluden a asuntos sexuales, normalmente escondidos en el anuncio. Son incitaciones que no son captadas conscientemente. Los mensajes subliminales de contenido sexual acostumbran a incluir, con frecuencia, órganos sexuales y circunstancias prohibidas.
Los anuncios relacionados con el sexo son una táctica que los publicistas han encontrado como muy efectiva para que el consumidor compre productos.
Un claro ejemplo de ello lo podemos percibir en la botella del refresco Coca-Cola. Parte de su éxito radica en la clásica forma con curvas que tiene su botella, muy afines a las de una mujer.
El de Gilbey´s se trata de un anuncio aparentemente normal. Costó 7 mil dólares su trabajo de arte y casi 65 mil dólares su publicación en la contraportada de la revista Time Edición Mundial, también fue publicado en la revista Playboy. Si fijamos nuestra vista en los cubos de hielo leeremos la palabra SEX.
Otro ejemplo es el de unas latas de Pepsi.
Estamos rodeados, sin ser conscientes, de publicidad subliminal, a pesar de que en los ejemplos vistos se hace muy difícil determinar el margen entre la publicidad legal y subliminal. Y entre la creatividad y el mal gusto.
En la publicidad pueden utilizarse muchísimas técnicas creativas, originales y novedosas para atraer la atención de los consumidores potenciales. La publicidad subliminal trata de vender algo usando el subconsciente de los compradores pero no por todos los puntos negativos que le encuentran sus retractores no deja de tener creatividad.
Sabemos que cada una de las marcas ya ha establecido su propio estilo de vender sus productos mediante la publicidad. Un anuncio es para disfrutarlo, para crearte la necesidad de volverlo a ver, para sorprenderte; la publicidad subliminal cumple con este desafío. La única diferencia es intentar otro camino a la hora de llegar al cliente. Hay muchas cosas que el ojo no puede ver;
para todo lo demás existe la publicidad subliminal.
En los años 50 cuando la televisión era solo un nuevo nombre, los días de radio eran todos los días. Las mentes inocentes de la época, solo por una cuestión de vivir en ese momento, eran nutridas y enriquecidas por los anuncios comerciales a través del espectro radial: CABALLERO: HÁGASELA SUAVE Y PLACENTERAMENTE ...Su afeitada le proporcionará un suave placer con la crema de afeitar MENNEN. SENORITA: SI SU MAMÁ SE METE EL DEDO, Y SU HERMANA TAMBIÉN …no haga usted lo mismo, USE PALILLOS para dientes EL PINGÜINO.
CABALLERO: Sabe por que a su novia le gusta tocárselo? ...Porque ella sabe que ese disco suena bien en su nuevo EQUIPO PHILCO.
SEÑORITA: No deje que le metan ESSO! ...cuando mande a lubricar su vehículo, exija TEXACO.
SEÑORA: Lo que usted siempre quería... Ahora le caben hasta los huevos! ...Si, hasta los huevos le caben en su nuevo refrigerador GENERAL ELECTRIC.
SEÑORITA: SI SU NOVIO LLEGA BORRACHO Y SE LO PIDE, DESELO ...Si, Dele un par de ALKA SELTZER y adiós a esa borrachera.
SEÑORA: NO LE ENTRAN BIEN? LE MALTRATA LA PUNTA? LE DUELE MUCHO ATRAS? SIENTE DESMAYARSE? ...Es porque sus zapatos le quedan chicos, llevelos a LA ITALIANA y se los suavizarán.
CABALLERO: TIENE PROBLEMAS PORQUE SE LE PARA CONSTANTEMENTE? ...Algo anda mal en su reloj, llevelo a la Relojería SUIZA y se lo dejarán como nuevo.
SEÑORITA: MUCHO CUIDADO!! NO DEJE QUE SE LO DEN NI VIEJO NI FRIO ...Exija que le den del nuevo y calientito PAN de la panadería SANTA MÓNICA.
CABALLERO: Se le ha ACHICADO o ENCOGIDO? ...Usted sufrirá esto si sus camisas no son confeccionadas con telas de LA PARISINA.
SEÑORA: Le gusta que su marido lo tenga DURO o BLANDO? ...No lo piense mas, mándele a planchar el cuello de sus camisas con Almidón El Rey.
CABALLERO: LE DUELE LA CABEZA AL METERLO? ...Claro, esto le pasa por no usar sombreros ARIZA
SEÑORA: Véngase en CUATRO HORAS! ...Si, véngase en CUATRO HORAS de Buenos Aires a Mar del plata viajando en los confortables autobuses ESTRELLA BLANCA.
SEÑORA: SI A USTED LE GUSTA TENERLAS SIEMPRE ARRIBA Y QUE NO SE LE ANDEN CAYENDO ...Use Ligueros LEONISA y sus medias lucirán siempre bien.
CABALLERO: SI SE LE PARA DE REPENTE Y SE LE DERRAMA EL LIQUIDO ...Esto es señal de que su carro necesita bujías CHAMPION
Ahora es el turno de la publicidad audiovisual. Publicidades excelentes donde lo subliminal se hace presente. Las publicidades en algunos casos no nos da opciones de llegar a pensar en otras cosas; pero luego caemos a cuenta de que no es asi, que fue nuestro pensamiento el que se adelanto a el fin de la publicidad. De igual manera veremos en estos ejemplo que usando la publicidad de modo audiovisual, se corre con el riesgo de caer mas fácil en el sencillismo y el mal gusto.
Pepsico de Argentina para su aguas saborizadas H2oh!, "Doble Sentido". Para aquellos "que no buscan ser perfectos".
Otra publicidad sencillista.
Para mujeres mal pensadas. Y para nosotros también.
Bueno. Vallamos levantando el nivel.
El mas leído en Suecia.
Publicidad de los EEUU. Compañía de créditos hipotecarios American quest y sus diferentes cortos publicitarios. Vemos algo que muchas veces nos ocurre a diario: prejuzgamos a algo o alguien por el primer vistazo que le hacemos. Bueno, aquí pasa lo mismo. Como sice el slogan de la publicidad: No juzgues antes de tiempo. Nosotros no lo haremos. Gatito
Una consigna publicitaria o slogan es una frase memorable que surge como expresión repetitiva de una idea para un producto o servicio para resumirlo y representarlo en un dicho. Cada producto o servicio pugna por lograr con el slogan un lugar en la mente del público al que se dirige. Se considera el medio más efectivo para la atención del consumidor en donde en su mensaje se remarcan la calidad o cualidad del producto. Este es el campo del posicionamiento. Los publicistas al posicionar un producto o servicio le otorgan una personalidad definida, diferenciarlo de la competencia.
Cuando la publicidad y el mercadeo resultan efectivos, las marcas suelen convertirse en parte del consumidor, pasan a tener presencia continua en el día a día de las personas que las compran, el slogan de cada una de ellas es parte fundamental de esta unión entre el producto y su consumidor. Algunos slogans quedan en la memoria del consumidor, y han dejado huellas en la historia publicitaria.
El célebre Dr. Samuel Johnson decía: “la gran idea es el alma de un buen aviso”. El slogan tiene las cualidades de ser claro, corto y creativo. Particularmente se recurren al uso de onomatopeya, aliteración, contraste, rima, etc. También son muy utilizados los juegos de palabras que facilitan a los lectores a retener dicha frase con mayor facilidad en la mente. El slogan se encuentra impreso al final de la página, si el canal es la escritura. Si se trata del medio televisivo, el eslogan suele aparecer en la pantalla, a través de una sobreimpresión y generalmente también al final del anuncio, identificándose con el logotipo de la marca anunciante.
El slogan ha de ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor. Los consumidores se apropian de los slogans, muchas veces asociando dicha frase a otros temas relacionados con la vida cotidiana.
Piensa diferente (Think Different) Empleado por Apple entre los años 1997 y 2002. Fue usado por primera vez en un anuncio televisivo de un minuto de duración y en el aparecían personajes históricos como Albert Einstein, Martin Luther King, John Lennon, Marias Callas, Gandhi, Alfred Hitchcock o Pablo Picasso. Apple ha vuelto a emplear este slogan en su campaña de 2009 para publicitar los nuevos iMacs. En el año 2003 el popular establecimiento de comida rápida Mc Donald´s lanzo su “Me encanta” por el repetitivo slogan se pensó el cambio de nombre de la firma. Hay cosas que el dinero no puede comprar. ( There are some things that money can't buy) Usado por primera vez en 1997 por Master Card, sigue empleándose en la actualidad. El slogan de la marca Nike es uno de los mas conocidos a nivel mundial, el famoso “Just do it” acompaña a la marca desde el año 1988 y su supuesto origen tiene una base controversial, se dice que se origino luego de que el criminal Gary Gimore dijera “let’s do it” (vamos a hacerlo) antes de ser ejecutado.
Aquí algunos famosos slogans que han perdurado en el tiempo:
Al pan, pan. Y al vino, Toro. (Toro) Poderoso el chiquitín. (Kohinoor)
Me tomo cinco minutos (té La Virginia) Si es Bayer, es bueno. (Bayer)
¿Para que le habrán puesto caballo? (Legui) Todo un estilo (Gancia) Su encanto es el sabor Bananita (Dolca) Caro. Pero el mejor. (Grundig)
La pura verdad. (Jockey Club) Siempre. (Coca Cola) Lee Identifica. Y como pega papel con papel (Voligoma) Unico en el mundo / Unico. (Fernet Branca)
Va en tu mismo sentido. (Flecha). Que bien se te ve. (Hitachi) Paty te quieroEra para untar. (Dánica) Cualquier dolor de cabeza se corta con un Geniol
Coca Cola es así. (Coca Cola)
Mejor, mejora, mejoral. (Mejoral)
Dígale sí a Express, Dígale sí a Terrabusi. (Express)
Las cosas claras. Y el chocolate, Águila. (Águila)
Siempre aguanta un matecito más. (Nobleza Gaucha)
Buenos de punta a punta. (Imparciales)
Cada día una copita. (Bols)
Todo un banco (Galicia)
El aceite verdadero. (Cocinero)
Ojalá que sea La Hoja (La Hoja. Yerba)
Mejor un Cinzano. (Cinzano)
El sabor del encuentro. (Quilmes)
La gran idea. (Fiat 600)
Juntos. (Telefe)
Estas en casa. (Canal 13)
¿Hasta dónde quiere llegar hoy? (Microsoft)
Te da mas. (Jumbo) Blanco Y Negro (Bagley)
¿Sentiste un Ford últimamente? (Ford)
Sabor a buen café. (La Morenita)
Lo importante no es que vengas. Si no que vuelvas (Unicenter)
Lo que importa es la cerveza (Schneider)
Alimentando al mundo. (Arcor)
La verdad láctea (La Serenísima).
El gusto es nuestro. (LIA)
Mucho más que una empresa láctea (Ilolay)
Nescafé… acompaña los momentos intensos. (Nescafé)
La pasión por el chocolate (Nestlé)
Adelante. (Banco Francés)
Comete todo con Ri-k (Ri-k)Garantía de calidad. (Sancor) La frescura interior (Yastá) Y buenas noches!!! (Raid) La sana costumbre (Cepita) Calma el dolor (Ratisalil) Es sentir de verdad (Coca Cola)
1. Atrae la atención del consumidor y la mantiene, interesándolo en la información que contiene el anuncio. 2. Comunica en forma clara información sobre el producto que interesa al consumidor. Es decir, información relevante (información que asiste a formar un criterio claro de diferenciación). 3. Mantiene el interés es esa información, es decir es memorable. 4.Induce al consumidor a aceptar la información, posibilitando de esta manera que la incorpore en sus sistemas de creencias, ideas e imágenes de producto. 5. Crea el deseo de tener el producto. Es estimulante ofrece al consumidor argumentos que: a) justifican la compra y b) refuerzan la compra.
Así el eslogan crea un conjunto de asociaciones y creencias para las personas de un determinado producto o marca. La publicidad busca la diferenciación que hoy cada vez es más difícil, debido a que la calidad y los costos de los productos son similares. Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por the economist y fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa. A partir de su teoría Peters nos demuestra que la marca de un producto tiene que ver más con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa.
Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. Tom peters saltó a la fama tras la publicación de "En busca de la excelencia" en 1982, un libro en el que incitaba a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto.
Medusa. 
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