La publicidad comparativa.

¿En qué consiste la publicidad comparativa?
Es una estrategia de marketing muy usada donde un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o implícita.
La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía posicionada esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades ya se logra mediante esta estrategia posicionar la marca en la mente del consumidor.
Un ejemplo muy claro es cómo ha conseguido Audi posicionarse entre las marcas Número uno del mercado del automóvil.
Audi, siguiendo con su estrategia acaba de lanzar una campaña publicitaria en EEUU llamada Friendly competition, donde afirman que el reto entre estas dos marcas (Audi y BMW) es simplemente pura competitividad entre dos amigos.

EEUU apoya totalmente la publicidad comparativa, ya que esta incrementa el nivel de información de los consumidores y aumenta la competencia, lo cual beneficia a los consumidores. Así se visibiliza la competencia entre empresas como Pepsi y Coca-Cola, McDonald’s y Burguer King, Heinz y Tesco. Recientemente, Dunkin’ Donuts realizó una investigación en la que se comprobó que los amantes del café preferían el sabor de su marca a la de Starbucks y cómo hicieron una campaña comparativa para expandirlo.

Los reglamentos prohíben a los anunciantes hacer descripciones falsas de los productos de la competencia y permiten que ésta presente demandas judiciales si los anuncios muestran sus productos o mencionan sus marcas de manera falsa o incorrecta. Un juez federal emitió recientemente el fallo de que PapaJohns tiene que dejar de utilizar el lema “Mejores ingredientes, mejor pizza” en sus anuncios y en sus cajas de pizzas, luego de la demanda puesta en su contra por su rival, Pizza Hut, a consecuencia de su publicidad comparativa.



Alemania, Italia, Bélgica y Francia no permiten anuncios que afirmen que tales productos son los mejores o superiores que los productos de los competidores, afirmaciones comunes en la publicidad estadounidense. En Holanda, los anunciantes de automóviles no pueden hacer afirmaciones en su publicidad sobre consumo de combustible o aspectos ambientales del auto.
En Argentina la publicidad comparativa Por Jorge O. Otamendi Abogado, es como una forma de denigración indirecta que se convertía en un uso indebido de marcas.
Contenida en los artículos 19 y 20 del código de ética y autorregulación publicitaria, los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben:
Art. 19.
1. Respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual
2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado.
3. Referirse a productos equiparables.
4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones.
5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.
Art. 20.
Conforme con el artículo 19, los mensajes comparativos no deben:
1. Crear confusión con la comparación.
2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto.
3. Deformar la imagen de otros productos.
4. Atentar contra el buen nombre y prestigio de terceros.
5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios.
Así, se define la publicidad comparativa como aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o no, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos.
En la Argentina, existe un vacío legal en cuanto a la aceptación o no de la Publicidad Comparativa. Cuando se intenta castigarla se acude al:
Art. 953 del Código Civil que declara nulos los actos jurídicos contrarios a las buenas costumbres o que perjudiquen los derechos de un tercero o
Art. 31 inciso b de la Ley de Marcas (22.362) que reprime el uso indebido de marca ajena
En nuestro país, si bien existen algunos antecedentes jurisprudenciales como “Rolex/ Orient”, “Coca/ Pepsi” o más recientemente “Quilmes/ Isenbeck” en donde existieron pronunciamientos sobre la publicidad comparativa, existe un vacío legal al respecto, pues no se encuentra formalmente prohibida.

Si bien sería más prolijo que se dicte una Ley de fondo de alcance nacional que regule esa clase de publicidad, hay antecedentes de leyes que han sido promulgadas primero en la Ciudad de Buenos Aires, como la Ley 1799 de control de Tabaco, y que el impulso dado generó que ya se dicten en otras jurisdicciones normativas similares e, inclusive, se esté debatiendo en el Congreso Nacional una ley antitabaco de alcance nacional.
En la Argentina la publicidad está regulada por la ley 22802 de Lealtad Comercial en donde aparecen normas referidas a la publicidad .
También en la Ley de Defensa al Consumidor (24.240) el COMFER también tiene injerencia en el control de las publicidades televisivas y radiales.
Proyecto de Ley de publicidad comparativa.
El Proyecto de Ley es el 1204/07 presentado por el Diputado Dr. Helio Rebot en la Legislatura Porteña. Actualmente está siendo tratado en la Comisión de Consumidores y Usuarios de la misma. Si se vota y aprueba la Ciudad Autónoma de Buenos Aires sería el primer distrito del país que tendría un marco legal para la realización de la publicidad comparativa en folletos y vía pública de la Ciudad.
A favor o en contra de la publicidad comparativa.
Es un elemento de información más, ante la diversidad de productos ofrecidos, alienta la competencia y exige un flujo de información real del producto que se anuncia, favoreciendo así a la transparencia del mercado.
Las campañas publicitarias están dentro del abanico que tutela la libertad de expresión, con la protección constitucional del artículo 14 de la Constitución Nacional.
Algunos casos en EE UU:
-A mediados de los 60: AVIS / HERTZ
-En 1998 LEVI•S empapeló EE UU con una publicidad que tenía su etiqueta roja y en el centro del cartel blanco la provocativa frase “Calvin wore them” (Calvin se los ponía).
- Pepsi mostró arqueólogos descubriendo una lata de CoCa Cola y dando muestras de desconocer el objeto encontrado.
Esta publicidad es considerada como la joya de la publicidad comparativa: Pc Vs Mac: