Los efectos de la publicidad.

Los objetivos de la publicidad son los de persuadir y convencer con sus técnicas al consumismo. Sus estrategias de comercialización están destinadas a que el consumidor se idealice de una necesidad material y que la cumpla. Que realice sus deseos impuestos por las leyes del mercado; por estar actualizado y tener lo último del momento, estar de moda o en onda.
Por cierto existen grupos que pueden estar al alcance de estas innovaciones y otros que quedan relegados e incluidos en el grupo denominado por Zygmunt Bauman en su libro “Vida de Consumo” como “infraclase”:
“En una sociedad de consumidores (un mundo que evalúa a todo y a todos por su valor de cambio) esa gente no tiene no tiene ningún valor de mercado, son hombres y mujeres no comercializadles, y su incapacidad de alcanzar el status de producto coincide con su incapacidad para abocarse de lleno a la tarea de consumir”.
Pero la satisfacción de los deseos cumplidos son efímeros ya que lo consumido es rápidamente sustituido por otro nuevo y mejor producto.
La continua emisión de mensajes provoca reacciones en el público de tener una concepción materialista de su entorno y de su vida.
Las personas piensan solo en su bienestar personal y que esto se logra mediante la obtención de productos. La constante emisión de mensajes publicitarios hace creer al consumidor que la solución de sus problemas esta al alcance adquiriendo determinado producto.
Para quienes no están al alcance del consumo solo les queda un lugar, la marginalidad, ellos no escapan de estos mensajes, tanto en radio televisión y vía publica; pero son consientes de lo inalcanzable que son para sus pequeños y acotados anhelos.
Por lo tanto el primer efecto de la publicidad sobre la sociedad es el de división, entre tienen acceso y quienes no lo tienen. Poco les interesa a las grandes empresas publicitarias por poner a sus productos en el mercado cuando el único fin es el de lucro.

Así de manera permanente tenemos mensajes destinados para distintos grupos de la sociedad:
Los jóvenes se ven motivados a consumir innovaciones tecnológicas.
El último teléfono móvil de moda logra al poseerlo la admiración de sus amigos y con esto lograr un determinado status. Pero no logra un mejor estilo de vida en la sociedad solo crea una falsa imagen de ello. Pero pronto sabemos que este último producto de vanguardia será superado por otro, logrando la decepción del consumidor que se sentirá fuera de moda.



La publicidad también nos presenta un estilo de vida la cual somos nosotros los que la vamos formando. ¿O lo forma la publicidad?



También marca un status de vida, tal como es la publicidad más vista en televisión últimamente, ante cada corte a tanda aparece esta pareja con su gran tarjeta, su gran casa, su auto 0km y sus lujosas fiestas. Frente a la mirada de los televidentes que solo piensan en lo inalcanzable de esta publicidad destinada a unos pocos.



La mujer es también un punto estratégico para los publicistas ya que ellas son más propensas al hipnotismo causado por la publicidad como son el deseo y las falsas necesidades y ansiedades.



En el libro de Alberto (Tito) Scopesi: Publicidad, ámala o déjala; se encuentra el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria. En donde se menciona los efectos de la publicidad sobre los niños y adolescentes.

En el artículo 33 de dicho código menciona:
Toda publicidad debe tener especial cuidado de la credulidad de los niños y la falta de experiencia de las personas jóvenes. En consecuencia deberá:
1. cuidar el contenido de los mensajes que se incluyen en los programas dirigidos a ellos, los precedan o sigan y los que se inserten en publicaciones destinadas a los mismos.
2. Evitar la presentación visual de prácticas o situaciones peligrosas, de manera que puedan inducir a los niños y adolescentes a emularlas a riesgo de su seguridad.
3. Evitar mostrar al alcance de los niños, objetos que por si entrañan peligros, como armas, elementos cortantes, medicamentos, sustancias tóxicas, cáusticas o inflamables.
4. evitar mostrar a niños manejando vehículos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen riesgos o peligros, ni contraviniendo normas de seguridad.
5. evitar mostrar a niños cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o reglamentaciones.

Articulo 34:
La publicidad dirigida a niños y adolescentes:
1. debe evitar a inducirlos a realizar actos que resulten física, mental o moralmente perjudicial para los mismos.
2. No se debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los jóvenes, ni deformar el sentido de lealtad de los mismos.
3. No debe mostrárselos en lugares inadecuados, no en situaciones de riesgo o peligro para su edad.
4. No debe ofrecerse productos que no sean apropiados para ellos.

Articulo 35:
Ningún mensaje de productos para niños o adolescentes debe:
1. Socavar sus valores sociales, sugiriendo que su uso o tenencia le dará una ventaja física, social o psicológica sobre otros niños o jóvenes.
2. Socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores.
3. Contener frases mandatarias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto por cualquier medio.

Artículo 36:
Ningún mensaje dirigido a los menores de edad debe crear ansiedad ni sugerir que sus padres o familiares no cumplen con sus deberes si no lo satisfacen.

Artículo 37:Ningún mensaje de productos para niños debe insinuar que si un niño no lo compra, signifique para él una minimización y sea mirado con menos respeto a sea objeto de burlas u otras formas de ridiculización.



Aquí una publicidad con niños pensada en una sociedad con un futuro mejor.

¿Publicidad o propaganda?

Los términos publicidad y propaganda se utilizan de forma ambigua. Sin embargo, cada uno de ellos alude a significados distintos.
De esta manera la propaganda se aplica a la comunicación cuyo fin es llevar a cabo una acción intensa de difusión a favor de ideas, instituciones u opiniones. Comprende distintas áreas de la actividad humana como la política, la ética, la religión, la moral, etc.
También utilizada con el seudónimo de aviso publicitario, la propaganda se caracteriza por la utilización de estrategias para dar un llamado de atención al individuo. La propaganda lo que busca es influir en los valores y pensamientos de las personas para que adopten una postura determinada. Mientras que el fin de la publicidad es solamente comercial; ya sea venta del producto o compra del servicio que se promociona. Se persigue aquí el fin de lucro. Por más que los fines entre la Publicidad y la Propaganda sean distintos los métodos utilizados para emitir sus mensajes son los mismos.

Una de las propagandas conocidas mundialmente es la del afiche del Tío Sam, figura nacional de los EEUU, en donde el objetivo era promover el reclutamiento para las fuerzas armadas de EEUU destinadas a luchar en la Primera Guerra Mundial. Este famoso poster es la imagen que ilustra la entrada y tuvo tan buen resultado que volvió a ser utilizado en la Segunda Guerra Mundial con el mismo propósito. “I want you for US army” (te quiero para el ejercito de los EEUU)
Esto nos indica que también la propaganda puede utilizarse para distintos fines ya sean estos políticos, religiosos, filosóficos, literarias, sociales o morales; donde quien recibe el mensaje toma una postura; adopta un punto de vista, le genera conciencia sobre determinados temas y elabora su opinión.
La historia también nos ha enseñado que mediante la propaganda se puede influir en miles de personas. También logra incentivarlos al momento de una decisión importante como son las elecciones para los candidatos políticos.
Estos métodos son los mismos que los utilizados por la publicidad. A diferencia de lo que muchos opinan sobre las campañas políticas que lo que se consume es un candidato deberá aclararse que en realidad, el público actúa por consentimiento de acuerdo a los valores que determinado candidato tiene o que la propaganda logra establecer con su imagen.
Este tipo de propaganda política es llamada “Propaganda blanca”.
En este video el cual es conducido por el historiador y escritor Felipe Pigna nos habla sobre las propagandas políticas. Tener en cuenta que el presentador hace la presentación sobre la publicidad política, lo que es luego aclarado por Pigna quien dice que cuando se habla de política se habla de propaganda.



La propaganda esta entonces al servicio de la comunidad otorgándonos mensajes que nos ayuden a comprender determinados temas, a aprender, a prevenir, a ser solidarios.
De esta manera surgen las campañas de bien público, donde la creatividad y la capacidad para formar ideas son expuestas mediante mensajes tanto para radio televisión y grafica.

El Consejo Publicitario Argentino define su trabajo como:

“Prestar consejo u orientación técnica y preparar y/o ejecutar
campañas publicitarias y de difusión pública con
la exclusiva finalidad del Bien Común.”



El Consejo Publicitario Aregentino realizo varias campañas referentes a la donación de organos, donde la mas recordada es la de cinco mensajes televisivos para diferentes organos: ojos (corneas), corazón, sistema auditivo, pulmones y riñones, estos mensajes también fueronplasmados en radio y via pública.

Bajo el slogan:
Existe la vida despues de la muerte
Done sus organos.
Resuelven mediante un lenguaje poético un final feliz.

Los riñones de maria se rien de la muerte:

Hoy, los ojos del ingeniero Perez cumplen 3 años.

Hoy el corazón de Don luis volvió a enamorarse.


Hoy los pulmones de Teresita jugaron 90 minutos:


No solamente a referidos sus campañas sobre donación de organos sino que tambien a todos aquellos aspectos para realizar una sociedad mejor conciente e informada y voluntaria unos con otros.



El canal de deportes TyC Sports lanzo una propaganda dentro de sus tantas asociadas con la pasión del fútbol, en la que refleja de una manera emotiva la importancia de la donación de organos:



Auí una propaganda realizada por la agencia Bassat & Ogilvy, de la Asociación Afanoc que fue ganador del Festival de Cannes en el año 2003. Afanoc es una fundación catalana que atiende a niños con cáncer.
Su lema es: "No te pedimos más de lo que puedas dar"



Así mediante estos ejemplos podemos apreciar que es lo que genera la propaganda y su clara diferencia con la publicidad y su afan de lucro.

La publicidad comparativa.

¿En qué consiste la publicidad comparativa?
Es una estrategia de marketing muy usada donde un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o implícita.
La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía posicionada esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento. Si una marca desconocida dice que es igual que otra conocida pero más barata o con mejores cualidades ya se logra mediante esta estrategia posicionar la marca en la mente del consumidor.
Un ejemplo muy claro es cómo ha conseguido Audi posicionarse entre las marcas Número uno del mercado del automóvil.
Audi, siguiendo con su estrategia acaba de lanzar una campaña publicitaria en EEUU llamada Friendly competition, donde afirman que el reto entre estas dos marcas (Audi y BMW) es simplemente pura competitividad entre dos amigos.

EEUU apoya totalmente la publicidad comparativa, ya que esta incrementa el nivel de información de los consumidores y aumenta la competencia, lo cual beneficia a los consumidores. Así se visibiliza la competencia entre empresas como Pepsi y Coca-Cola, McDonald’s y Burguer King, Heinz y Tesco. Recientemente, Dunkin’ Donuts realizó una investigación en la que se comprobó que los amantes del café preferían el sabor de su marca a la de Starbucks y cómo hicieron una campaña comparativa para expandirlo.

Los reglamentos prohíben a los anunciantes hacer descripciones falsas de los productos de la competencia y permiten que ésta presente demandas judiciales si los anuncios muestran sus productos o mencionan sus marcas de manera falsa o incorrecta. Un juez federal emitió recientemente el fallo de que PapaJohns tiene que dejar de utilizar el lema “Mejores ingredientes, mejor pizza” en sus anuncios y en sus cajas de pizzas, luego de la demanda puesta en su contra por su rival, Pizza Hut, a consecuencia de su publicidad comparativa.



Alemania, Italia, Bélgica y Francia no permiten anuncios que afirmen que tales productos son los mejores o superiores que los productos de los competidores, afirmaciones comunes en la publicidad estadounidense. En Holanda, los anunciantes de automóviles no pueden hacer afirmaciones en su publicidad sobre consumo de combustible o aspectos ambientales del auto.
En Argentina la publicidad comparativa Por Jorge O. Otamendi Abogado, es como una forma de denigración indirecta que se convertía en un uso indebido de marcas.
Contenida en los artículos 19 y 20 del código de ética y autorregulación publicitaria, los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben:
Art. 19.
1. Respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual
2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado.
3. Referirse a productos equiparables.
4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones.
5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.
Art. 20.
Conforme con el artículo 19, los mensajes comparativos no deben:
1. Crear confusión con la comparación.
2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto.
3. Deformar la imagen de otros productos.
4. Atentar contra el buen nombre y prestigio de terceros.
5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios.
Así, se define la publicidad comparativa como aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o no, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos.
En la Argentina, existe un vacío legal en cuanto a la aceptación o no de la Publicidad Comparativa. Cuando se intenta castigarla se acude al:
Art. 953 del Código Civil que declara nulos los actos jurídicos contrarios a las buenas costumbres o que perjudiquen los derechos de un tercero o
Art. 31 inciso b de la Ley de Marcas (22.362) que reprime el uso indebido de marca ajena
En nuestro país, si bien existen algunos antecedentes jurisprudenciales como “Rolex/ Orient”, “Coca/ Pepsi” o más recientemente “Quilmes/ Isenbeck” en donde existieron pronunciamientos sobre la publicidad comparativa, existe un vacío legal al respecto, pues no se encuentra formalmente prohibida.

Si bien sería más prolijo que se dicte una Ley de fondo de alcance nacional que regule esa clase de publicidad, hay antecedentes de leyes que han sido promulgadas primero en la Ciudad de Buenos Aires, como la Ley 1799 de control de Tabaco, y que el impulso dado generó que ya se dicten en otras jurisdicciones normativas similares e, inclusive, se esté debatiendo en el Congreso Nacional una ley antitabaco de alcance nacional.
En la Argentina la publicidad está regulada por la ley 22802 de Lealtad Comercial en donde aparecen normas referidas a la publicidad .
También en la Ley de Defensa al Consumidor (24.240) el COMFER también tiene injerencia en el control de las publicidades televisivas y radiales.
Proyecto de Ley de publicidad comparativa.
El Proyecto de Ley es el 1204/07 presentado por el Diputado Dr. Helio Rebot en la Legislatura Porteña. Actualmente está siendo tratado en la Comisión de Consumidores y Usuarios de la misma. Si se vota y aprueba la Ciudad Autónoma de Buenos Aires sería el primer distrito del país que tendría un marco legal para la realización de la publicidad comparativa en folletos y vía pública de la Ciudad.
A favor o en contra de la publicidad comparativa.
Es un elemento de información más, ante la diversidad de productos ofrecidos, alienta la competencia y exige un flujo de información real del producto que se anuncia, favoreciendo así a la transparencia del mercado.
Las campañas publicitarias están dentro del abanico que tutela la libertad de expresión, con la protección constitucional del artículo 14 de la Constitución Nacional.
Algunos casos en EE UU:
-A mediados de los 60: AVIS / HERTZ
-En 1998 LEVI•S empapeló EE UU con una publicidad que tenía su etiqueta roja y en el centro del cartel blanco la provocativa frase “Calvin wore them” (Calvin se los ponía).
- Pepsi mostró arqueólogos descubriendo una lata de CoCa Cola y dando muestras de desconocer el objeto encontrado.
Esta publicidad es considerada como la joya de la publicidad comparativa: Pc Vs Mac: