Los medos de comunicación y en particular la publicidad influyen en la sociedad a su exposición de mostrarse tal cual es. Otras de las formas que tiene la publicidad para lograr sus mensajes mas llamativos es mediante el uso del género femenino. El uso de la imagen de la mujer en las publicidades constituye un objeto-gancho; así también se le da a la mujer en la publicidad roles ya estipulados o de subordinación. Así la imagen de la mujer es utilizada como anzuelo para la venta de un producto. El “sexismo” es la discriminación o valoración de las personas según su sexo. De esta manera la publicidad sexista toma estos atributos. En esta publicidad de Anaflex Fem de productos BAGA toma el titulo de “Insoportables” el cual cierra con el mensaje: “Cuando le duele a ella nos duele a todos” tomando el ejemplo de el inicio del ciclo sexual femenino o ciclo menstrual.
La mujer en la publicidad es exhibida realizando las tareas del hogar (el limpiador salvador, el quitamanchas poderoso o el detergente ahorrador); y en otras ocasiones mostrando su preocupación por el cuidado de su cuerpo y su edad (si no cumple con estos parámetros no puede ser atraída por ningún desodorante masculino).
En cada tanda comercial percibimos este tipo de mensajes que refuerzan y dan más valor a los discursos machistas y conservadores.
El cuerpo y belleza de la mujer es utilizado para la atracción de los hombres y lograr la venta de algún producto. Es así tomada por la publicidad como el adorno de algún vehículo ultimo modelo, como sinónimo del éxito masculino y en su rol esposa, madre y ama de casa.
Además de los roles antes mencionados a la mujer en la publicidad se le otorgan los atributos de: Tonta; Histérica; Bruja; Solterona; Frígida. Los canales de deportes son quienes se encargan de demostrar a la mujer y su poco conocimiento de la relación hombre-fútbol.
A favor podemos ver a la publicidad de Casacrem la cual muestra a un padre preocupado por la alimentación de sus hijos y por una comida más sana. Lo mas revelante es que a la solución se la pide a otro hombre.
Otros de los métodos que tiene la publicidad para llegar atractivamente al público es aplicar lo llamado como: las referencias clásicas en la publicidad. Así tenemos: 1. Referencias Péplum. 2. Referencias explicitas. 3. Referencias implícitas.
La referencia Péplum corresponde al término acunado por el cine. Fue el séptimo arte quien hizo del Péplum propio como género cinematográfico. Sus películas están ambientadas en la antigüedad, particularmente en la época greco-romana. Protagonizada por personajes míticos o históricos. El término Péplum proviene de latín y significa “el manto” se tomo en consideración a las túnicas o capas que se usaban abrochadas en los hombros en esa época. Entre los films péplum más conocidos se destacan: Hércules, Cleopatra, Gladiador, Troya y Alejandro Magno, entre otros. Ahora este género también fue tenido en cuenta por los publicistas realizando creaciones tanto ingeniosas como colosales.
Las referencias explicitas utilizan el prestigio de lo clásico sin recrearlo pero aludiendo directamente a: Mitos, leyendas o historias literarias. El publicista se pone en claro a que desea hacer alusión con su producto y llegar al público. Aquí el producto parece encontrar un mayor prestigio gracias al apoyo de la figura aludida, o la comparación realizada.
En las referencias implícitas los modos clásicos están presentes pero sin ser evidentes solo se descubren después de una buena comprensión. Los nombres de las marcas pueden recordar al mundo clásico. Este tipo de publicidad es utilizado también por programas de televisión fuera del espacio publicitario. Las referencias implícitas son aquella que a través de las imágenes, el observador interpreta.
La venta directa es considerada cómo el negocio del siglo XXI.
En la actual era de la información en la que cada uno consume por lo menos 15 horas semanales promedio de internet, somos bombardeados por constantes mensajes llamados Banners produciendo una sobrecarga informativa acumulada a la información ya de la TV, la prensa, carteles y propagandas publicitarias. Algunas empresas en lugar de gastar en publicidad adoptan el plan de la venta directa, pagan a personas para que ofrezcan y recomienden con mucho entusiasmo sus productos y servicios. Este trabajo llamado el boca a boca puede tener lugar en: · El trabajo. · Por teléfono (tele marketing) · En internet. · Y en nuestros propios hogares.
Tom Peters denomino a la venta directa como: “el primer avance genuinamente revolucionario del marketing”. La venta directa es cualquier acto de venta realizado fuera de un local comercial; es el quien llega a nosotros a través de un promotor de ventas claramente identificado por la institución a la que representa. Se establece una relación personalizada y un contacto que más allá de la venta, también genera una interacción social. Nadie sabe hasta el momento en que el promotor de venta con un buen meeting logra definirnos por la necesidad de ese servicio.
Cuando la venta se trata de un servicio esta se presenta mediante un catalogo mas el meeting del promotor. En este servicio también nos encontramos con las entidades financieras, casas de préstamos de dinero quienes ofrecen su mejor o peor tasa de intereses. En nuestro país la venta directa esta regida por la Cámara Argentina de Venta Directa (CAVD) que fue fundada en 1976. La Cámara Argentina de Venta Directa nuclea a 14 empresas que, en la Argentina, comercializan sus productos por ese sistema, en sus diferentes modalidades sistema "puerta a puerta" ("door to door"), sistema de reuniones ("party-plan") y sistema multinivel ("network marketing") y actúan mediante el código de ética referido a esta temática.
Estas grandes empresas realizan así un negocio invirtiendo poco y ganando mucho. Sólo otorgan al vendedor un pago por comisión. En nuestra provincia en los avisos clasificados aparecen la búsqueda de personas jóvenes para prestar este tipo de servicios, en los que se les asegura el pago se sueldo mas comisiones. Pero si no se llega a cierto nivel de venta (producción) solo se paga las comisiones de la vendido.
La publicidad tiene como objetivo, usando los recursos a su alcance, llamar la atención al público e inducirlo al consumo. Las diversas estrategias parecen ser infinitas a la hora de las innovaciones que proponen las agencias publicista.
La educación permite desarrollar las facultades intelectuales, morales o físicas de las personas y que suele incluir el conocimiento de las costumbres y los buenos modales de la sociedad en la que viven. La educación parte desde el hogar y la escuela, pero existen otros protagonistas que intervienen en el proceso de educación, entre los que se encuentran los medios de comunicación, que en su mayoría incluyen publicidad. Los contenidos publicitarios establecen: La creación y/o el refuerzo de estereotipos, que en muchos casos consolida (el ama de casa, la madre trabajadora, el triunfador, el adolescente rebelde...
La pregunta: ¿es responsable la publicidad de educar? Los anuncios que se crean para alcanzar objetivos lucrativos también podrían incluir responsablemente ideas para educar a la sociedad. Si bien obviamente su fin es el de vender no pierde de vista el compromiso por brindar al publico una información para mejorar sus valores y sus costumbres.
La publicidad testimonial se refiere a anuncios publicitarios en los distintos medios televisión, radio y grafica, en el que intervienen personajes reconocidos públicamente que expresan su opinión sobre determinada marca de un producto o servicio para dar mayor credibilidad y mayor fuerza persuasiva. La empresa Swiss Medical lanzo una publicidad para el Mundial de Sudáfrica. En ella participaba el extécnico de la selección argentina, Diego Maradona, hablaba de su carrera y su cargo en el equipo nacional, todo esto resumido con el slogan de la empresa: “Cuidando al hombre que hay detrás de la leyenda”. Esta frase es la que actúa apoyada con la imagen de Maradona de fuerza persuasiva.
En este ámbito tenemos actores, artistas, deportistas; frecuentemente encontramos hoy a los consumidores que mencionan los beneficios de tal o cual producto. Tal es el caso del Comercial de Ariel realizado por Daniel Campomenosi y dirigido por Flavio Nardini, para Argentina y Chile en el año 2006:
Y aquí la competencia: Publicidad Comfort Concentrado - Dulce Carola:
“Todo mensaje publicitario que induzca a los consumidores a creer que refleja las opiniones, creencias, conclusiones o experiencias de una persona distinta del anunciante”
Este comercial chileno con testimoniales genero gran controversia con su país vecino Perú. Él mismo pertenece a una farmacia llamada Inkafarma:
La publicidad testimonial también es representada por expertos matriculados.
Así mismo este tipo de publicidad puede ser utilizada para engañar a las personas. En este caso se aprovecha de la persuasión con los deseos del cliente.
Esta técnica que esta más asociada a la persuasión comunicativa, ese es su fin: Dotar a los anuncios de una mayor objetividad, credibilidad y fuerza persuasiva. Los efectos que producen en el público son que otorga mayor credibilidad a las opiniones o juicios de terceras personas que a las “propias” manifestaciones del anunciante. Una de las estrategias es simular, teatralizar, un hecho cotidiano de la vida y describir que nos ayudaría a hacerlo mejor. O que esto solucionaría nuestro problema. Refiriéndonos al libro de Alberto (Tito) Scopesi, publicidad (ámala o déjala) encontramos el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, aquí nos menciona la publicidad testimonial en distintos artículos:
Art. 22 – La publicidad testimonial debe evitar incurrir en falsedad testimonial.
Art. 23 – Los mensajes sólo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionados con las experiencias de quienes prestan su declaración o de aquellos a los que los declarantes personifican, debiendo ser en todos los casos comprobables fehacientemente.
Art. 24 – Las personificaciones o doblajes deben ser expresamente autorizadas por las personas personificadas o dobladas. Art. 25 – El uso de modelos, uniformes o atuendos que caractericen a una profesión, oficio u ocupación, no debe inducir a engaño al público y debe estar refrendado por un profesional de la misma, ciñéndose a las normas de la actividad aludida.
Art. 26 – Los testimonios y opiniones recabados al público consumidor que figuran en el mensaje deber ser sinceros y verificables, y no ser susceptibles de producir confusión entre los destinatarios del mismo. El mensaje, en tales casos, no debe contener referencia alguna a persona, marca, firma o institución sin su debido permiso.
Los objetivos de la publicidad son los de persuadir y convencer con sus técnicas al consumismo. Sus estrategias de comercialización están destinadas a que el consumidor se idealice de una necesidad material y que la cumpla. Que realice sus deseos impuestos por las leyes del mercado; por estar actualizado y tener lo último del momento, estar de moda o en onda. Por cierto existen grupos que pueden estar al alcance de estas innovaciones y otros que quedan relegados e incluidos en el grupo denominado por Zygmunt Bauman en su libro “Vida de Consumo” como “infraclase”: “En una sociedad de consumidores (un mundo que evalúa a todo y a todos por su valor de cambio) esa gente no tiene no tiene ningún valor de mercado, son hombres y mujeres no comercializadles, y su incapacidad de alcanzar el status de producto coincide con su incapacidad para abocarse de lleno a la tarea de consumir”. Pero la satisfacción de los deseos cumplidos son efímeros ya que lo consumido es rápidamente sustituido por otro nuevo y mejor producto. La continua emisión de mensajes provoca reacciones en el público de tener una concepción materialista de su entorno y de su vida. Las personas piensan solo en su bienestar personal y que esto se logra mediante la obtención de productos. La constante emisión de mensajes publicitarios hace creer al consumidor que la solución de sus problemas esta al alcance adquiriendo determinado producto. Para quienes no están al alcance del consumo solo les queda un lugar, la marginalidad, ellos no escapan de estos mensajes, tanto en radio televisión y vía publica; pero son consientes de lo inalcanzable que son para sus pequeños y acotados anhelos. Por lo tanto el primer efecto de la publicidad sobre la sociedad es el de división, entre tienen acceso y quienes no lo tienen. Poco les interesa a las grandes empresas publicitarias por poner a sus productos en el mercado cuando el único fin es el de lucro.
Así de manera permanente tenemos mensajes destinados para distintos grupos de la sociedad: Los jóvenes se ven motivados a consumir innovaciones tecnológicas. El último teléfono móvil de moda logra al poseerlo la admiración de sus amigos y con esto lograr un determinado status. Pero no logra un mejor estilo de vida en la sociedad solo crea una falsa imagen de ello. Pero pronto sabemos que este último producto de vanguardia será superado por otro, logrando la decepción del consumidor que se sentirá fuera de moda.
La publicidad también nos presenta un estilo de vida la cual somos nosotros los que la vamos formando. ¿O lo forma la publicidad?
También marca un status de vida, tal como es la publicidad más vista en televisión últimamente, ante cada corte a tanda aparece esta pareja con su gran tarjeta, su gran casa, su auto 0km y sus lujosas fiestas. Frente a la mirada de los televidentes que solo piensan en lo inalcanzable de esta publicidad destinada a unos pocos.
La mujer es también un punto estratégico para los publicistas ya que ellas son más propensas al hipnotismo causado por la publicidad como son el deseo y las falsas necesidades y ansiedades.
En el libro de Alberto (Tito) Scopesi: Publicidad, ámala o déjala; se encuentra el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria. En donde se menciona los efectos de la publicidad sobre los niños y adolescentes.
En el artículo 33 de dicho código menciona: Toda publicidad debe tener especial cuidado de la credulidad de los niños y la falta de experiencia de las personas jóvenes. En consecuencia deberá: 1. cuidar el contenido de los mensajes que se incluyen en los programas dirigidos a ellos, los precedan o sigan y los que se inserten en publicaciones destinadas a los mismos. 2. Evitar la presentación visual de prácticas o situaciones peligrosas, de manera que puedan inducir a los niños y adolescentes a emularlas a riesgo de su seguridad. 3. Evitar mostrar al alcance de los niños, objetos que por si entrañan peligros, como armas, elementos cortantes, medicamentos, sustancias tóxicas, cáusticas o inflamables. 4. evitar mostrar a niños manejando vehículos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen riesgos o peligros, ni contraviniendo normas de seguridad. 5. evitar mostrar a niños cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o reglamentaciones.
Articulo 34: La publicidad dirigida a niños y adolescentes: 1. debe evitar a inducirlos a realizar actos que resulten física, mental o moralmente perjudicial para los mismos. 2. No se debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los jóvenes, ni deformar el sentido de lealtad de los mismos. 3. No debe mostrárselos en lugares inadecuados, no en situaciones de riesgo o peligro para su edad. 4. No debe ofrecerse productos que no sean apropiados para ellos.
Articulo 35: Ningún mensaje de productos para niños o adolescentes debe: 1. Socavar sus valores sociales, sugiriendo que su uso o tenencia le dará una ventaja física, social o psicológica sobre otros niños o jóvenes. 2. Socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores. 3. Contener frases mandatarias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto por cualquier medio.
Artículo 36: Ningún mensaje dirigido a los menores de edad debe crear ansiedad ni sugerir que sus padres o familiares no cumplen con sus deberes si no lo satisfacen.
Artículo 37:Ningún mensaje de productos para niños debe insinuar que si un niño no lo compra, signifique para él una minimización y sea mirado con menos respeto a sea objeto de burlas u otras formas de ridiculización.
Aquí una publicidad con niños pensada en una sociedad con un futuro mejor.
